二、实现类别策略的几个途径

　　之前提到，类别策略就是一种通过创新实现差异化的策略。做到了与众不同，你就有机会成为消费者心智中的“紫牛”，你就拥有了话语权和定价权，因此这几乎是所有有实力但尚未成为第一的企业家们所追崇的策略。这里，我必须提出，与众不同仍然需要一定的规则，要符合消费者的基本消费逻辑。因为，不管手机是否能够用来看电视，互联网是否能够进行通话，浴缸是否能够在你脱衣服的时候就自动放水，冰箱是否能够在听到你肚子咕咕叫的声音的时候

　　1、突破性技术

　　突破性技术带来的创新，犹如生物基因的突变，为创建类别提供了强有力的基础。这里，我无意于探讨突破性技术如何挖掘的问题，而是如果我们有机会接触到这样的客户时，我们如何将企业创造的颠覆性价值与消费者的心智建立连接，最终获得最大化的市场回报。面对这样的客户，我们不能从一般意义上的品牌传播视角入手，只是单纯地将技术传递给消费者，我们首先要建立更大的抱负，与企业共同“激动”。我们需要有广阔的视野，树立帮助企业、乃至帮助行业推动重大变革的信心。与企业家共同形成了这样的远见卓识之后，就需要从全新的角度重新思考企业或行业的业务活动，从中获取新思维，从而将这个突破性技术转化成强大的市场推动能力。在具体操作时，必须考虑两个层面的内容：其一，精准简单地诉诸理性。告诉消费者这一大胆的创新是如何颠覆了传统观念，展示了一种崭新的行业标准；其二，确保创新的活力。即我们正在发动一场大胆的变革--“我们要正本清源，我们的目标是在不超越消费者心智边界的前提下大力推广全新的技术，让消费者再也看不见以往司空见惯的东西，而是一种全新、划时代的享受过程。”

　　2、颠覆传统

　　在现实的商业领域中，绝大多数的类别创新不是来自突破性技术，而是通过颠覆消费者心智认知所获得的。我曾听过这么一句话“创新，就是旧元素的新组合”，何为旧元素，常常指的就是消费者心智中的传统认知。实际上，在我们接触或看到的很多类别创新的例子是从颠覆传统中得来的。传统在字典上的意思是“一个被认可的规则，一套思考和行为的惯例，并且与其他既定规则配合进行”。换句话说，传统是不假思索就全盘接收的“约定俗成”的事物总集合。这些“约定俗成”往往已经深入生活的每个角落，以至于我们不再深究它们的意义。颠覆就是要肠枯思竭地提出疑问，发展新的假设和意外的概念。颠覆是一段走向未知的旅程，一趟空前绝后的远征。颠覆传统就是要改变消费者心目中的那些既有印象，创建新的类别，领跑一个全新的市场。颠覆传统鼓励我们从大处着眼，借由重新思考产品全新价值，从而赋予品牌更丰富的内涵和前进动力，甚至是转换了这个市场的结构。如果说突破性技术是发明创造，那么颠覆传统则是一个发现的旅程，就是要从历史中找寻一个新的成功模式，这也就是在挖掘“旧元素的新组合”的过程中重新发现一个具有颠覆市场的价值。说到颠覆传统的最佳案例，王老吉当之无愧，一个地方“药饮”从2002年的1.8亿到2008年120亿的颠覆神话。王老吉创造了一个全新的饮料品类，它不来源什么技术，而是对产品价值的重新发现，自175年来它第一次在中国这片土地上迸发出无限的能量，创造了6年时间成百倍增长的商业神话。它的成功归结起来就是一场精彩的颠覆旅程，它颠覆了消费者心智黒匣中的一般常识，顺应了消费者正在变化的需求。几百年来，广东、潮汕地区一直有喝凉茶的习惯，它可以清热解毒，是一个非药的“药饮”，而王老吉则是广东凉茶的代表，175年的凉茶世家。王老吉的成功，在两个方面颠覆了消费者的传统心智：其一，凉茶是时时能喝的饮料。在消费者的传统心智中，凉茶一般是在药店里才能喝到的药饮。而王老吉则是广东凉茶的代表，175年的凉茶世家。但是，要想扩大销量，必须打破消费者的既有认知，创造一个南北皆宜的饮料品类。时代需求给王老吉带来了一个绝佳的机会，中国人从贫穷走向富裕，带甜味的饮料就会“上火”已经成为了消费者的印象黒匣，中年人开始喝水或喝茶，父母们正极力控制孩子们的饮料饮用，这给王老吉带来了空前的机会，王老吉凉茶既能满足消费者对饮料的需求，还能解决上火的问题。王老吉成功地运用了理性诉求，感性传播的策略，一句“怕上火，喝王老吉”让消费者重新认识了饮料的价值，开创了一个全新的饮料品类。

　　3、划分领土

　　还有一种寻找类别策略的途径，那就是划分领土。商业世界存在的空间就那么大，这个空间不会说因为你占多一块整个空间也会跟着增加一块，本质上不是这样的，尤其是在成熟的市场。市场空间本质上大家共有的，划分领土就是在这个有限的空间里，划了一块地盘，筑起一道围墙，让别人不能随便进入你的领地里面，然后你在这个领地里称王称霸。也就是所谓的挖一个小池塘你当里面的大鱼。斯沃琪手表重新定义了手表的类别，重新划分了手表市场的领地。斯沃琪将手表划分成三块，第一块是传统瑞士表：高价格高品质；第二块是日本表：低价格低品质；第三块是Swatch表：低价格高品质。斯沃琪手表突破了瑞士手表的常规类别，造型端庄，经久耐用、价格昂贵，每个消费者只买一块，终身使用。斯沃琪没有延续瑞士手表的传统定位，而是把手表当做一种带有休闲色彩的时尚配饰，造型潮流化，容易过时、价格低廉；大张旗鼓地促销它们能激发人们购买冲动，消费者常常会一口气买下6块款式各异的手表，它们在推出时的价格仅为40美元，打入时尚这个类别。通过实施分割领土战略，斯沃琪打破手表这个品类的传统界限，开创了时尚配饰这个全新类别，这样，它不仅为自己开创毫无竞争的增长空间，而且为其他企业带来了通过手表扩张的机会。斯沃琪手表成为有史以来最畅销的手表。